本文目錄一覽：

• 1、私域流量如何運營？

• 2、私域流量怎么運營

• 3、如何做好？私域流量運營

• 4、如何運營私域流量？

私域流量如何運營？

私域流量的核心是用戶運營，畢竟做好用戶運營，私域流量才能實現價值。

用戶運營不僅僅是實現用戶消費，更多是實現復購、實現分享裂變，觸達不同的圈層和人群。

楊建允老師說，用戶不僅僅是消費的人，更是具有獨立思想和精神的完整個體，他們會根據自己的喜好，自動形成一個圈層，信息在固定圈層內傳播得很快，但在跨圈層之間很難流動。與此同時，消費者的注意力也越來越碎片化，更抬升了品牌曝光的難度和成本，尤其對于私域流量少、營銷能力弱的品牌來說，品牌被大眾認知的機會更少之又少。

那么，品牌出圈就顯得尤為重要，但是當下很多品牌所謂的“出圈”，大多都停留在品牌自嗨層面上，就比如近些年品牌經常提到的年輕化，推出一系列所謂的年輕人喜歡的營銷活動，就覺得實現了品牌年輕化，贏得了年輕人的喜歡。然而，這些品牌并沒有尊重不同圈層用戶的內容消費習慣，傳播效果也會大打折扣。

如何才算是真正的“出圈”呢？出圈的重點在于觸達不同的圈層人群，就是打通了原本風馬牛不相及的不同領域，讓品牌進入大眾視野，打破獨立品牌下的單一群體認知。

私域流量怎么運營

會員制度吸引用戶

需要建立一套吸引人的會員制度，以此吸引顧客加入，這也是我們私域日常的活動和營銷活動，只要成為本店VIP均可享受一些福利。

不同的層級有不同的福利，這個福利可以是每個月定期的抵用券，抵用券應該是無門檻的那種，10元起變相的讓利。也可以是不同的層級每月發紅包，刺激消費。要先建群，然后發紅包，慢慢地人就多了。

會員分段位。顧客的消費金額可以是累計，是近三個月的消費或者是當月消費。層級設計需要根據店鋪設計消費金額。

舉辦裂變活動

私域流量運營的另一個要點就是舉辦一些營銷活動來吸引用戶產生消費，裂變活動是最好的選擇，既可以營銷產品又可以吸引用戶新用戶，常見的裂變活動有好友裂變、紅包裂變、任務裂變等等，商家們都可以去舉辦。

如何做好？私域流量運營

私域的「玩法」是大有講究的，不同的行業、產品類型私域運營的策略可能會完全不同。所以在開展私域運營之前，一定要根據行業、品類和產品特點，選擇最契合自己的私域運營模式。這里我給出我觀察了大量企業的私域思路后，總結出的四類私域思路。

1. 「折扣促銷」型

特點：高頻+低客單的產品，如水果生鮮、家庭護理和日化等。適合采用促銷員式的，幫助客戶精打細算的模式來運營。

2. 「興趣同好」型

特點：高頻+高客單價+低專業度的產品，如時尚產品、化妝品、旅行等，適合采用興趣同好口碑分享思路來運營。

3. 「知識專家」型

特點：高頻+高客單價+高專業度的產品，如母嬰類、數碼、教育類產品等，適合提供專家型的專業指導的模式來運行。

4. 「專屬管家」型

特點：低頻+高客單價的產品，如奢侈品、汽車、家居產品等，適合采用專屬導購型的細致服務和粉絲互動。

具體每個模式，應該如何開展私域運營呢？又有哪些做的好的成功案例可以讓大家「抄作業」呢？下面我以折扣促銷」型為例，給你提供一些可落地實施的運營思路：

「折扣促銷」型最適合的產品類型，是那些成交高頻+低客單價+高沖動型+高便利性的品類，比如水果生鮮、日化產品、家庭護理類產品都屬于這個范疇。使用這類產品的用戶很多都采用多個品牌同時使用、混用的情況，所以營銷的關鍵，在于耕耘品牌知名度、購買便利性要求高。

說到這類產品的社群運營思路，記住八個字：“促銷驅動，簡單直接”。在交互方式上，除了企業微信社群+小程序之外，還可以采用朋友圈+小程序的方式來促進成交轉化。在私域營銷內容的創作上，這個類型是商品建議以商業性強（含明確的促銷、活動、新品信息）的物料傳播為主。

「折扣促銷」型實戰案例介紹——百果園

百果園有一萬多家門店，7000萬的線上會員，2.5萬個企業微信的客戶群，平均一個門店可能有三個到四個企業微信的社群，通過社群引導小程序訂單，銷量增長了5倍。他們最核心的打法就是企業-小程序，做優惠促銷，用戶邊聊邊買，快速轉化。

百果園如何把門店的顧客拉到企業微信社群里？

百果園在管理上要求所有門店導購主動添加顧客為好友，通過打通企業微信和CRM系統的接口，企業可以精準識別出正在買單的消費者是否已經拉入社群。用戶到店購買時，導購輸入他的會員賬號后， POS就會對導購精準提醒：“該用戶未進社群，請加用戶到社群”。為了提升用戶的意愿，百果園提供用戶首次入群獲得5元優惠券。導購在邀請用戶入群的時候，變得非常的簡單。此外，百果園也會有很多外賣類的訂單。在每個訂單里面放店長二維碼卡片，然后我們會在文案上，引導用戶去掃描二維碼添加到企業微信社群里。通過這樣兩個方法，百果園快速積累了了一百萬的私域用戶。

百果園日常維護社群，都會做哪些工作？

百果園認為社群運營的核心在于給用戶提供足夠大的價值。

在運營層面，分成日常運營和一些活動策劃。

日常運營上方面，百果園會給所有門店定義好，在每個時間段，需要去向用戶傳遞的一些信息。

早晨，門店店長會拍攝好新到店的一些果品的精美圖片發到社群，去向用戶推薦，哪些是新到款，哪些是今天的促銷款等等，引導有需求的消費者直接在群里邊聊邊買，晚上也會和用戶道一聲晚安。在這個過程中，百果園總部也會中心化地設計并提供一些物料，去幫助店長服務他的用戶。

除了日常運營工作以外，百果園也會獨立策劃一些社群的活動。企業微信不僅可以加微信好友，微信小程序和支付功能同樣也是打通的，所以基本上可以承載企業各個類型的線上營銷活動。一般在下午，百果園會在社群里做一些爆品接龍、低價秒殺、天天有驚喜等活動，刺激消費者下單購買。根據百果園介紹，私域社群運營的轉化率是非常可觀的。

百果園在私域社群里都做了哪些活動營銷？

(1) 每周二的國民水果節

每周二是百果園的國民水果日，當天社群用戶會有一個專享的福利折扣，進群的用戶都可以通過小程序領取到一個優惠券，可以直接在小程序里下單使用。這個活動，首先對于百果園的拉新非常有幫助，一般周二百果園的當日企業微信的新增客戶數可以超過10萬。其次，由于這個專屬福利一定程度上讓客戶體驗到了尊享感，所以進群的客戶不會輕易退群，擔心下周喪失這樣的優惠，所以對于社群的留存提升也起到了關鍵的作用。第三，這個活動對于銷售也有著明顯的增長幫助，百果園每周二銷售額對比日常，通常能提升30%。

(2) 日常爆品接龍營銷

百果園也會根據時令，策劃一些日常的爆品營銷活動。比如：每年的像車厘子季的時候，百果園會在群內，做車厘子的爆品活動，讓大家在群里接龍，然后通過小程序下單，即可享受以前50元一斤的車厘子活動價在199元5斤。這也是一個非常有效的提升營銷數據的手段，百果園很多門店一天即可賣出了100份，甚至200份的車厘子，那對于一個小店來說，銷售額達到1萬塊-2萬塊錢，這確實是很了不得的一個成績了。

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以上就是我的見解分享

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如何運營私域流量？

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不管你去到哪個城市，都能看見名創優品的身影。在這些年的發展中，名創優品也在面臨轉型升級。它是如何運營私域流量，讓會員數從0增長到3000萬的？本文作者對此進行了分析，希望對你有幫助。

全文共 9545 字，閱讀需要 20 分鐘

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這些年的發展過程中，名創優品在面臨轉型、升級時，我感觸最深的一點是：我們的競爭對手其實不是同行，而是我們的用戶。

怎么理解這句話？

如果看到的只是同行，那結果就是同質化，就是山寨，就是價格競爭。

但市場競爭不是同質化產品的價格競爭，而是圍繞市場需求發生的，滿足需求，或者引導需求。

那么，市場需求由誰來決定？

當然是消費者，也就是我們的用戶。

今天的消費者已經不是簡單的產品購買者和使用者。他們變成了品牌的共建者和擁護者，或者產品的推廣者、分銷者，甚至是產品的創新者。

一旦我們將品牌視為企業與用戶的共同體，那么品牌的一切行為，不管是產品研發、營銷推廣、粉絲活動、媒介策略，都是在與消費者進行溝通共創的過程。

所以品牌核心邏輯在于運營用戶，而塑造品牌就是企業在與消費者進行價值共創、內容共鳴、傳播同頻的道路上，品牌成不成功，全看消費者買不買賬，評價是否有價值取決于用戶。

這也是為什么近年來名創優品開始重視用戶對品牌的話語權，將重心從拉新增長轉移到重視存量用戶的垂直運營，即用戶精細化運營。

那么，這些年名創優品做好用戶運營的關鍵是什么呢？

這里面有一個很重要的抓手：私域流量精細化運營。

私域流量的本質是人

私域流量這個概念興起于2018年，這兩年來一直是各大品牌做增長繞不開的一個領域和話題。尤其是2020年的黑天鵝“新型冠狀病毒”疫情期間，不少企業開始加速線上轉型，更是讓爆火的私域流量意識迎來了空前的覺醒。

目前業內對私域流量的定義普遍是：品牌或個人自主擁有的、可以自由控制、免費的、可多次利用的流量，包含個人微信號、微信公眾號、微信群、朋友圈或品牌自主研發的APP、小程序等。

與私域流量對應的就是“公域流量”，也就是這些流量不是品牌自己的，而是花錢在其他平臺買來的。

具體到實際，比如天貓、淘寶、百度、京東、今日頭條、拼多多等……這些流量是沒有門檻的，花錢就能進場，高價就能快速攬客。

私域流量為什么火了？

我的理解是：互聯網紅利期，大網捕魚，一撒一撈一個準，魚多人少，野塘（公域）的魚都抓不完，誰還管什么私域流量。

當下很多企業集體重押私域流量，很明顯反映了一個問題，就是蛋糕不再變大，想分一杯羹的人卻越來越多，再加上獲客低轉化遇到高成本助推；在新的現實面前，企業不得不重新審視用戶的價值，以前只是求轉化，有購買就行。

現在還考慮能不能讓用戶繼續復購，再復購；甚至讓老用戶帶來新用戶。

但是，這幾年在和一些企業交流過程中，我發現很多品牌在私域流量運營上陷入了幾個誤區：

第一，私域流量=社群+個人號。

我想要強調的一點是，做私域流量一定要有矩陣思維。而要找到私域的觸點入口，第一步得先知道流量從哪里來。

很多人會狹隘的認為，私域流量僅存在于線上，比如社群、朋友圈就是私域流量，而一些龐大的線下流量就被忽視掉了。

事實上，每位走進門店的，有購買意愿的潛在消費者也是品牌的私域流量。

如果是零售連鎖品牌，像是名創優品、優衣庫、完美日記這種線下開設有門店的，那么，每天到店的顧客就是品牌最大的天然私域流量。

當消費者進入門店后，企業怎么促成交易，讓他們成為我們的粉絲，加入會員，而離開門店后，怎么通過做好數字化承接，來跟這些消費者進行有效觸達與管理，把他們沉淀為高價值用戶，這才是最核心的。

同樣的，品牌還有在各大社交平臺和天貓、京東、拼多多和自有商城上的大量用戶數據，以及CRM里的沉淀數據，這些是品牌實實在在抓在自己手里的，也是品牌的私域流量的來源。

第二，把用戶當流量，沒有圍繞“人”產生有溫度情感鏈接。

目前跟多品牌做私域流量，大多數仍然是沿用原來的電商思維，是轉化率和收割韭菜的概念。

比如做社群，很多品牌只是讓客服團隊搞大量微信個人號，把用戶像薅羊毛一樣圈進來，然后在群里發各種各樣的廣告信息轟炸，這樣導致的結果是大部分社群很快變成“僵尸群”，很難長久持續運營。

私域流量賦能品牌，要做的是經營用戶的終身價值，把賣貨邏輯（流量收割）轉變為關注用戶價值的邏輯（顧客終身價值）。

賣貨是把產品賣給100個人、1000個人，而經營顧客是篩選出“信任流量”，讓他/她買100個產品或者讓這個人推薦100個人來買，是一種信任關系。

第三，重價格驅動，輕內容輸出。

優質內容嚴重不足，這個從社交媒體時代一開始就呈現出來的難題，在私域流量運營愈發明顯。

而內容傳達給消費者的產品賣點、品牌價值觀、活動吸引力非常重要，如果只拿折扣和優惠瘋狂洗粉，讓用戶完全被價格驅動，是對本就不強的品牌力的持續透支和稀釋。

從底層往上說，私域流量的本質并不是流量，而是人。人不是單純的數據表現，它背后有著千絲萬縷的情感鏈接。

所以，真正能幫助品牌實現私域流量價值，拉開不同品牌差距的是堅持精細化運營，以用戶為核心，設計好每一個運營路徑細節，做好每一次和用戶的溝通互動，是對更高運營效率的追求，這才是私域流量。

正是因為更早地看到了流量的本質，在私域流量還遠沒開始被廣泛討論的時期，名創優品有幸借助互聯網東風，把各個渠道的流量進行整合、打通，走出了一條“門店+會員深度運營+新社群營銷”的線上線下私域流量打法組合拳。

3000萬會員增長策略

用戶終身價值經營

名創優品的會員戰略，從2017年開始，就能窺一二。

和大多數品牌一樣，當時發展中的名創優品面臨著三個痛點：

在數據層面，我們線上線下都擁有著龐大的流量，但各渠道（門店、電商、線上新媒體）數據分散，無法打通，數據對營銷活動的驅動力弱。

更好理解的說法是：我們無法清晰知道用戶的性別、年齡、職業與身份，他/她喜歡什么、熱衷于哪些品牌、關心哪些時事、會被怎樣的內容吸引。

在運營層面，缺乏系統的運營體系，運營成本高，無法根據不同的用戶和場景，針對性提供差異化服務，未能形成品牌競爭力和品牌特色。

在門店層面，無法有效賦能終端門店。具體表現為，缺少門店營銷賦能工具；活動與運營等依賴門店店員，缺乏對周圍3公里消費者有效運營的手段。

2017年是小程序爆發元年，依附于微信生態的小程序對線下新零售來說不僅僅是一個銷售渠道，也是非常好的品牌曝光、品牌與用戶深度溝通平臺。

為打通各渠道的數據，提升用戶體驗，名創優品上線會員小程序，正式承擔了私域流量精細化運營的排頭兵及最前端的載體。

圖7-1 名創優品SCRM架構

那么，會員從哪里來？

在初始階段，名創優品主要通過以下幾種方式拉新客流：

線上：多年的耕耘，名創優品3000萬粉絲公眾號形成了天然的私域流量池，為我們把粉絲沉淀成會員提供了良好的土壤。這也是我為什么建議品牌要重視公眾號。因為公眾號現在就是品牌的私域流量官網，加線上商城，公眾號可以成為私域流量的鏈接點。

線下：我們沿用了掃碼關注名創優品微信公眾號的方法，門店收銀員引導消費者掃碼注冊會員送購物袋。

圖7-2 門店掃碼注冊會員送購物袋活動

因為都是自己的流量，名創優品會員原始積累冷啟動成本非常低。截至目前，通過線上線下雙渠道引流，名創優品小程序會員已接近3000萬，復購率實現超過3倍增長。

3000萬人是什么概念？這數字幾乎等同于一個超級大都市的人口數量（上海市2019年常住人口2428萬）。所以，當我們談論名創優品會員系統，其實我們在談論的是一座流量城池。

要實現這樣一個“軍隊”作戰，名創優品又是怎么運營盤活這龐大的會員體系的呢？

1. 組織架構是“骨骼”

因為會員運營會調動企業的線上、線下、電商、門店、商品、物流、品牌、市場、技術等各個部門，所以當時品牌中心作為主導部門，聯合信息技術管理中心、運營中心、商品中心還有電商事業部成立了名創優品會員小組。

2. 數據能力是“血”

用戶洞察不是一個主觀的感性的詞匯，而是一道浩瀚如煙海的“數學題”，背后是通過數據分析收集，全面了解用戶畫像、行為習慣，將用戶從“冷冰冰的數字”變成“鮮活的個體”，并根據他們的需求，持續發生交互。

在用戶分析上，數據可以進行精準的用戶喜好預測。

比如通過對名創優品客群額分析，我們發現許多蠻有趣的數據結論：消費主力群的特征是愛漂亮，這群人占比27%，消費頻次和貢獻力度最大；多件囤貨群、IP愛好者、零食吃貨群、周末遛娃群（周末帶娃買玩具）也是名創優品客群的一大消費特征。

這些數據經過解讀，就能進一步指導品牌決策。像上面所提到的IP愛好者，這背折射的是當下年輕人的喜好，為此名創優品迅速做出反應引入國際大IP，并摸索出了一套成熟的IP合作體系，與粉紅豹、KAKAO FRIENDS、漫威、故宮等多個IP合作推出了周邊產品，抓住年輕人的潮流品味，提供原創設計。

3. 運營機制是“肉”

說到運營用戶，在快消零售也不是個新概念了。但如何有效的操作，實現真正的維護與轉化，則存在很多待精進的地方。

在這個板塊，名創優品所有的核心都是圍繞用戶，人的價值，主要是采取了三個策略：

1）產品提頻

高頻、剛需的產品可以做流量型產品，吸引會員到店，比如名創優品的DNA品類是生活日用、美妝類和零食類產品，在消費者心智滲透率比較高。

圖7-3 名創優品零食節活動

名創優品就針對會員推出加1元換購面膜、美妝蛋爆品推廣、吃貨節（會員購滿食品5件以上，可得全場食品滿100-15元券）等活動。

其中，配合美妝蛋的爆款推廣活動，觸達高概率到店消費并購買美妝工具的會員。觸達會員一周的消費率就達到24%+，且其中三分之一的會員購買了美妝工具大類。

此外，還有我們的1元換購面膜活動，會員在參與領取面膜的活動后，對名創優品面膜的信任度提升，更多會員會在購物時選擇消費面膜細類。

所以，名創優品針對吸引會員到店復購的產品，一般是很有吸引力的爆品，主要是為了讓消費者和門店產生連接，然后通過會員專屬活動加深和消費者連接，刺激消費者二次消費和轉發裂變。

2）權益提頻

會員權益主要圍繞提升用戶的價值感和用戶體驗設置，體現出會員與非會員的差異，并讓會員在門店的顯著位置看到，加強會員尊貴感。名創優品常見的權益維度主要是以下幾個板塊：

產品類：新產品優先體驗、、限量搶購活動類：會員日、會員生日福利、營銷活動優先參與名額福利類：折扣，優惠券，翻倍積分，好禮兌換服務類：附加服務，如修眉、贈送購物袋等異業聯盟：享受其他跨界聯盟的產品/服務

這里簡單舉例名創優品的一些權益：

推行積分制：購物返積分，1元返1-2積分，可免費兌換好禮。

我們的用戶每個人手上都有一些積分，但他們沒有感知，也想不起來用，實行積分制就是讓消費者知道自己還有錢在名創門店，從而提高用戶復購頻次。

打造“名創周三會員日”：打造專屬于名創會員的狂歡購物節，不同會員級別，周周可享全場滿68元-10/8/6元。

圖7-4名創優品周三會員日

造節的好處是，在周末消費高峰之外，我們可以通過節日增加消費者到店頻次。同時，“周三名創日”設定滿68-10/8/6元的機制，也有效地提升了消費者的客單價。

會員專屬福利：通過管理用戶預期，打造一系列會員寵粉福利等。

如部分IP商品優先購買權、明星演唱會門票福利、會員生日積分翻倍并生日專享8元無門檻券、免費購物袋、到店修眉服務等等。

3）精細化運營

精細化運營的本質是運營人，是在深挖用戶需求的底層基礎上，針對不同細分的用戶群去優化運營策略和體驗鏈路，利用合適時機、合適渠道、合適方式，給到合適的用戶想要的東西，從而跟用戶互換價值，促成交易。

管理用戶生命周期

我一直堅信的一點是：未來的競爭，是用戶終身價值的競爭。

結合名創優品用戶的消費行為數據，我們提出“用戶生命周期”的概念——根據用戶近期購買的行為表現，并比對歷史購買的趨勢變化，將用戶人群進行細分，針對不同時期用戶特點匹配不同的營銷策略。

圖7-5 名創優品用戶生命周期路徑

如圖所示, 在用戶生命周期曲線中，橫軸為用戶與品牌發生交互的周期，縱軸為用戶為品牌貢獻的價值。沿著用戶生命周期曲線，我們可以把用戶分成三大階段4個時期：

1. 獲客階段

引入期（首次到店）：這個階段的用戶是潛在客群，通過引導注冊未消費用戶在線上或是線下門店下單。

2. 升值階段

成長期（初步消費）：這個階段用戶雖然產生了消費，但剛剛了解品牌，信任感不是很強。

名創優品就通過微信支付后發券，抓住會員首次消費后的黃金時間（2周內），發券引導復購，用于培養其購買習慣。

比如2020年5月23日和5月29日期間，名創優品在門店消費滿35元且使用微信支付的會員在支付后能收到一張88折券。我們發現消費后一周內的復購概率提升20%-30%。相對短有效期的券更有助趁熱打鐵，促成復購。

成熟期（穩定復購）：成熟期的用戶是最優的，黏性強、復購好，他們對品牌和產品已經產生一定的認知，是線下門店高價值產品的核心用戶。

這時，名創優品采取的策略是定期做一些專屬活動，并通過線下門店，為她們提供更好的服務體驗，注重的是用戶的參與感、榮譽感。

例如我上面提到吃貨節（會員購滿食品5件以上，可得全場食品滿100-15元券），名創周三會員日等，通過這些運營動作讓這群用戶消費保持高頻次的購買。

3. 挽回階段

衰退期（預流失/挽回） ：針對近一年消費4單及以上，且最近一次消費在120天之內的預流失會員，以挽回高頻歷史會員優先，嘗試多波次、大折扣力度券發放的觸達喚醒。

通過觸達挽回后，有25%以上的會員會在之后半個月里再次回名創優品消費。

4. 分層管理，建立顧客關系

在《科特勒營銷思維》一書中，提到一旦公司了解了顧客終身價值，便可以利用信息來進行精準營銷，從而建立起緊密的、盈利的長期顧客關系。

其中，唐佩珀斯（Don Peppers）和瑪莎羅杰斯（Martha Rogers）更是提出了運用于顧客關系管理的營銷方法：

識別你的潛在顧客和顧客，不要盲目追逐每個人。根據顧客需求和他們對品牌的價值對顧客加以區分，適度地更多關照有價值的顧客。為每位顧客定制產品、服務和信息，量身定制個性化地服務方案。顧客的權力大大增強了，他們能決定品牌的發展方向，甚至是品牌的營銷方式。

圍繞這一理念，名創優品在面對不同層級的會員會給到不同的策略，更高層級的會員往往跟名創優品綁定得更深，享受的權益也存在差異。

目前名創優品會員分為3個會員等級，主要是成長值來進行劃分。

普卡會員：0-2999個成長值銀卡會員：3000-5999個成長值金卡會員：6000及以上個成長值

什么是成長值？

成長值是用于計算會員等級的數值，目前可以通過在參與會員活動的名創優品門店和名創優品微信小程序可獲得成長值，沒消費1元累積10個成長值。

針對會員等級設置的不同權益旨在刺激消費者的不同行為，背后則是我們的目標考量。

普卡意在刺激高頻消費，培養消費習慣；銀卡意在刺激拉新和高客單；金卡級則同時刺激留存、高頻和高客單。

比如門店每周三的名創會員日，金卡會員享受的是全場滿68元-10元優惠，銀卡會員享受的是全場滿68元-8元優惠，普卡會員享受的全場滿68元-6元優惠。

圖7-6 金卡會員專享券

我們都知道，二八定律，一個企業80%的銷售是由20%的重要用戶來貢獻的。

而管理高價值消費者，重點不在于觸及到多少人，而在是否觸及到重要的人。在這里，名創優品做的更多是先與忠實用戶對話，然后通過忠實用戶的影響力，去影響到核心用戶以及大眾用戶。

結合門店營銷推廣活動

圖7-7 名創優品會員營銷活動

門店的品牌營銷活動是名創優品整體會員運營的關鍵。

一方面我們會通過大規模的營銷活動來加大會員群對品牌的認知，像通過牽手流量明星、IP合作等來促活存量會員和承接獲客拉新帶來的新流量；

另一方面是通過高頻的中小規模活動和常規型活動來維持黏性，提高會員活躍度，例如我上面提到的會員日、吃貨節等就是我們日常用來最大化優化用戶體驗的活動，以此提高會員的長期關注力。

我在書里第四章節里分享的名創優品x TFboys五周年項目，就是結合會員做營銷推廣活動，我們將300張門票福利讓利給會員，會員消費即可抽獎送門票，讓會員運營的價值不僅包括激活付費粉絲實現購買轉化，也包括讓粉絲沉淀為品牌的長期消費者。

最終，名創優品xTFboys 5周年藝人35萬張海報在名創優品6天的促銷活動里全部售罄，并帶來37萬新增會員用戶，大大地提升了門店銷售轉化。

新社群營銷

給到用戶不刪你的理由

名創優品社群運營，最初的雛形是體驗官社群。

針對這部分用戶，名創優品運營的是數量很少的核心用戶群。

我們會在群里跟這群用戶頻繁保持溝通，包括新產品上線、最新活動動態，通過這種方式讓種子客戶感受到名創優品的進步與變化。

某種意義上說，這部分核心用戶是名創優品品牌的驅動，他們在最開始的時候作為我們的種子用戶在社交媒體上進行口碑傳播和發酵。

那什么是新社群營銷？

新社群營銷是名創優品在2020年初疫情期間，基于連鎖實體門店，依托社交媒體上建群和小程序，通過直播種草、線上下單、020配送，開展以店鋪為中心的新社群營銷，輻射和服務三公里范圍內的消費群體，讓店員成為消費者的生活管家。

在這段期間，名創優品經歷了關掉一半以上門店、收入下降95%的危局。線下沒有流量，沒有收入，難！對于品牌來說，產品線上化、服務線上化迫在眉睫。

為此，名創優品借助微信生態，以3000萬會員和2500萬微信公眾號粉絲為依托，借機啟動社交電商項目，上線了小程序商城，把社群作為與會員及粉絲溝通的主要渠道，使用“社群+商城小程序”的組合方式，在群里提供剛需產品售賣，進行社交裂變、引流。

值得一提的是，名創優品的社群運營經歷了兩次迭代：

在疫情期間，主要是以賣貨為主布局私域電商，采用了5大核心策略：

完善名創優選、名創優品商城等小程序（2018年上線），為裂變分銷做底層支持；

以國內2000多家門店為依托，通過掃碼入群的方式，將附近三公里的消費者納入私域流量池，提供即時的商品推薦和配送服務；同時，名創優品與餓了么、美團、京東到家等平臺合作推出“無接觸配送”服務，并與順豐合作推出“同城急送”服務，保證了能在第一時間把商品送到消費者手上。

動員名創優品集團所有的員工大力支持社交電商業務，開展全員營銷。名創優品有將近3萬名員工，全員都變成分銷員，迅速幫助品牌彌補了線下稀缺的流量。

圖7-8疫情期間名創優品推出員工內部宅家購

打造一批名創優品自己的網紅KOC，通過線上直播為產品代言、帶貨。

名創優品還建立多個名創優選推手群，通過傭金分潤裂變的機制，讓社群粉絲把自己的流量帶到平臺上來。

圖7-9名創優選推手機制

借助這種獨創模式，名創優品在疫情期間的線上業務環比增長了300%，不但在一定程度上對沖了線下業績的損失，更讓名創優品找到擴充線上版圖的契機，跑出了實體零售的新賽道。

這種模式可以成功的愿意，很大程度上是因為：和過去大部分做電商的品牌是沒有實體門店對比，而名創優品這種模式是不依托第三方平臺，以自己的門店為基礎，直接面向顧客的一種服務。

這跟以往的電商或微商相比，具備較高的品牌信任度，它最大的好處是有助于加強名創優品線下會員的黏性，從而提升復購率。

疫情過后，名創優品在運營上改變了策略，通過總部專門成立社群運營項目組，把官方微信公眾號、會員、微博、抖音等渠道上累積的忠實粉絲納入私域流量池，建立分群管理。

名創優品的增長方式主要是通過福利引流的手段，引導顧客添加一個微信號成為好友，而這個微信好友就是已經被打造成小IP的名創剁主小顧問/名創總剁主，這個剁主小顧問則會進一步邀請用戶進一個“名創剁手不敗家群”。

圖7-10名創優品社群引流

社群運營的核心是用戶關系，不是把用戶圈進來就完事，這是一個需要品牌站在用戶角度，要有目標，有方法，有策略，才不至于最終吃力還不討好，讓社群運營為一盤散沙。

所以，品牌要像個人，有想法，有個性，要讓用戶相信你，愿意看你發的內容，知道你真心關心她，覺得你是一個懂她的人，而不是一個冷血的機器。

名創優品是怎么做的呢？

1. 重視長期運營的價值

這里面有一個非常重要的環節，給用戶提供的是長期價值而非短期利益。

“名創剁手不敗家群””有很多干貨內容分享，比如MINISO早安速報、還會有新品發布，直播種草和新品體驗官招募來吸引用戶的注意力。

同時，用戶也會在群里分享近期在名創優品入手的好物，引發群里粉絲一起互動。

圖7-11 社群干貨和粉絲互動

2. 打造寵粉福利

用戶加進來有什么長期的價值吸引他/她留下，接受品牌發廣告，互動，還不刪除你。如果只是短期利益，那很多用戶領完就刪掉你，他們看不到未來品牌存在的價值。

所以名創優品的策略是，在群里經常會推出寵粉活動，活動高頻幾乎達到天天見的程度，諸如新品嘗鮮打折、專區2件79折，99-20優惠券等。

圖7-12 社群福利活動

3. 優質內容是養料

社群運營的最高境界是和用戶交心。用戶相信你，知道你真心關心她，覺得你是一個懂她的人，而不是只會盯著她錢包的吸血鬼。

所以養料很重要，而這個養料就是品牌的內容能力、產品體系和服務體系。

比如正式開賣前的產品甄選：是做爆款、引流款、活動款還是形象款？活動產品比重、海報設計，活動時間，群內工作人員的角色分工，如何引流等等，名創優品都提前做了策劃和設計。

在內容輸出這塊名創優品都是經過精心設計構思，比如無論是剁主小顧問的朋友圈種草文案還是群里的話術，打造的是類似“伙伴型”人設，主打親民、用平等視角拉近用戶心理距離，讓用戶感受到，和她溝通的是一個鮮活的人。

圖7-13 名創剁主小顧問朋友圈

我想說的一點是，圍繞“會員深度運營+新社群營銷”打造的私域流量體系，對名創優品來說，這不僅是一個渠道，或者是增加銷售的方式，更多的是連接消費者和品牌的粉絲群，同時也是名創優品數字化轉型的加速器。

它的背后是加強線上推廣和新工具應用、加快融合線上線下、充分挖掘會員數據、線上商城、官方微信公眾號、微信小程序等自有線上平臺，圍繞用戶，引領他們，用產品去持續產生鏈接，用優質內容去影響他們，從而實現深度運營。

換句話說，做私域流量的能力=塑品牌直面消費者的運營能力，是企業必修的內功。

它也從來都不是一蹴而就的，也不可能有一套通用的方法論，試錯、改進、迭代、優化，通過精細化運營來實現增長是品牌永遠的課題。

以下是我總結的5條私域流量運營建議，僅供讀者參考：

1. 私域流量絕對不是簡單的割韭菜，而是長期關系的培養。

做私域流量運營，不能一開始就想著 “榨光用戶”，這是一個需要時間和精力的長線工作。

有付出才有回報，一定要重視運營的長期價值，短期利益只是臨門一腳。

2. 私域和公域流量不是對立關系，是協同關系。

私域流量，核心是構建用戶與運營者之間的更進一步的關系，并通過信任降低交易成本。而公域流量，則是通過平臺背書，并通過性價比和運營的手段，來獲取交易的機會。對于企業來說，既要左手做私域流量，右手也要去做公域流量。

3. 內容輸出是核心。

在不同場景向細分目標人群傳遞有說服力和吸引力的品牌信息和賣點，需要很強的內容力。比如你要吸引的是高端用戶，就需要干貨知識、深度洞察，而不能發太膚淺沒有營養的內容。

4. 目前，微信生態下的私域運營依然是主流。

微信公眾號用來做內容；個人號用來沉淀用戶、加強關系、深度種草轉化；微信群用來對用戶分成管理，促進互動；小程序則可以嫁接產品，承載用戶裂變。

5. 僅僅一個部門，很難盤活一個成熟的私域流量池。

私域流量的運營，必須在更廣的范圍里有一個跨部門的配合，協同一起去維護完成。靠一個部門單打獨斗，很難盤活一個私域流量池。

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